Авторское » Яндекс.Директ: финансисты против рекламщиков
С 1 марта агентства будут работать с Яндекс.Директом по новым условиям, не обрадовавшим участников рынка. Своими мыслями по этому поводу с eshelon поделился экс-директор по работе с клиентами "Яндекса", а теперь - CEO и совладелец Creara Advertising Николай Шестаков.
Яндекс после IPO - это компания, которая, как и любая публичная, управляется во многом "финансистами". Что делает "финансист" большой публичной компании, когда надо оправдывать ожидания инвесторов (собственно, это его основная задача)? Он ищет, где оптимизировать косты. "Финансист" видит, что себестоимость продаж рекламы через собственный клиентский отдел компании и через агентство отличается в разы (напрямую через Директ - это единицы процентов, через собственный отдел продаж - немногим выше, но колеблется в тех же единицах процентов: на персонал, аренду и т.п., с продажами через агентства сильно другая история - 13% комиссия, плюс суперкомиссия, бонусы, зарплата агентских менеджеров, сейлзмаркетинг и т.п.). Тогда "финансист" решает убить дорогой канал и сосредоточиться на прямом привлечении рекламодателей.
При этом наш герой искренен в уверенности, что делает благое дело (он же финансист, а не рекламист), не ведая, что агентства в перспективе переместят бюджеты в Google, где все клиенты уже приучены к агентской надбавке в 10-15%. Объяснять, почему за тот же канал, что и вчера, сегодня клиент должен платить дополнительные деньги, мало кто захочет. Получается довольно рискованный шаг, хотя и понятный с точки зрения логики "финансиста": EBITDA в результате действительно вырастет.
Кто проиграет от действий героя? Проиграют, безусловно, мелкие агентства - те, что раньше могли существовать только на комиссии Директа и не увлекались продажей Google с наценкой, потому что их клиентам - в основном, малому бизнесу - по большому счету, все равно, в какой из систем размещаться: охват им не нужен, а минимальную потребность в целевых переходах по невысокой цене "Яндекс" вполне обеспечивает. Качество кампаний было невысоким, но клиент привыкал к контексту, ежемесячно пополняя счет в системе. Потеря заметной доли мелких агентств, думаю, только на руку Яндексу: активным привлечением клиентов они не занимались, их клиенты, которые не захотят платить комиссию агентству, без проблем перейдут на обслуживание в отдел продаж Яндекса (что уже уменьшит cost of service Яндекса с >13% до единиц процентов) или вообще продолжат работу с системой напрямую, с возможностью получать клиентскую скидку даже без агентства.
Вторыми пострадавшими будут веб-студии, которые, особенно в самом начале развития рынка интернет рекламы, очень помогали Яндексу и другим игрокам. Бизнес приходил к студии за созданием сайта, студия делала сайт и вместе с ним продавала клиенту "первую дозу" контекста на пару сотен тысяч рублей. В этот момент сайт начинал не просто присутствовать в интернете, он начинал рекламироваться, вести бизнес - это было очень важно, клиент привыкал к рекламе и по инерции продолжал, управлял, оптимизировал её. И в итоге понимал эффективность и перераспределял бюджеты в сторону онлайна. В новых условиях вряд ли смогут найтись веб-студии, у которых клиенты в год будут готовы потратить 35 млн. рублей и более. Это печально, время на адаптацию продолжающего приходить в интернет малого бизнеса будет увеличиваться. Агентства вряд ли будут сильно биться за таких клиентов и убеждать их в преимуществах онлайн-рекламы.
Наконец, пострадают региональные агентства. Если в Москве 35 млн - это бюжет средненького контекстного агентства, то для регионов это заоблачный оборот. Я надеюсь, что в Яндексе все же понимают разницу и придумают, как диверсифицировать новые условия для регионов (Яндекс предложил региональным агентствам некую программу привлечения новых клиентов, но не снижение планки в 35 млн - eshelon).
Я искренне и очень глубоко переживаю за любимый мной Яндекс и считаю, что для компании стоит быть крайне внимательной, когда власть "финансиста" безапелляционно распространяется на продукты. Даже коммерческие.
Но есть и плюсы от нововведения.
Во-первых, хорошо "финансисту". В 2012 году впервые так любимый инвесторами российский рынок диджитал рекламы не показал привычного роста в районе 100%. Оценка АКАР в +35% роста выглядит не сильно позитивной. В 2013 году предпосылок, чтобы вернуться на показатели предыдущих лет, я не вижу. C точки зрения инвестиционной привлекательности надо подогревать интерес. Если не оборотом, то прибылью. Однозначно, что действия "финансиста" приведут к увеличению прибыли компании.
Во-вторых - Google. Все больше и больше агентств будут требовать у клиента надбавку за сервис, по этому параметру Google для рекламодателей сравняется с Яндексом, и Яндексу придется конкурировать с ним лоб в лоб. А это, согласитесь, не приятно. Увеличившаяся доля Гугла уже смотрится куда более устрашающей для оценки Яндекса, чем невысокие темпы роста интернет-рекламы!
Наконец, от ужесточений Яндекса для агентств может сильно выиграть ВКонтакте. Это по сути единственный из крупных игроков рынка таргетированной рекламы, который по-прежнему достаточно весомо поддерживает агентства и комиссией, и агентским сервисом. Разумеется, продукт отличается. Но рынок всё чаще и чаще разочаровывается в сильно перегретых ценах контекстных систем, начиная арбитражить разные типы трафика на своей стороне, приходя к выводу, что определяющим и выигрышным является не качество трафика, а соотношение качества и цены! Увеличение инвентаря ВК на внешних сайтах и новые таргетинги, которые, без сомнения, появятся в ВК в 2013 году станут лишь катализатором увеличения доли. Ну, я надеюсь.
Поэтому, возможно, битва двух гигантов (Директа и AdWords) за собственную маржинальность в ущерб маржинальности агентского бизнеса в итоге сыграет на руку третьему - ВКонтакте, и меньшим по масштабу сетям таргетированной рекламы, которые смогут заменить агентствам таргетированный поток качественного не дорогого трафика на сайты клиента, при этом не давая проседать агентской маржинальности.
----
От редакции eshelon: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на info@eshelon16.ru. Авторам качественных текстов - гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях
Комментарии
Какой примерно % акций принадлежит не-яндексоидам?
ОффТоп
2. Сколько?
В отчетах же пишут, что менеджмент Яндекса контролирует 35% голосов. Но и это не имеет большого значения, своей масштабной программы действий у них нет.
2) 2chonduhvan - клиент платит, условно 200 т.р./мес - надо ему обеспечить продажи. Раньше распределялось примерно так: 50 т.р. + 7,5 т.р. комиссии сверху в гугл, 142,5 - в яндекс. с яндекса капала комиссия в надцасть процентов и агентство получало 7.5+ 17,5 = 25 т.р. дохода. Сейчас будет так 100 т.р. плюс комиссии сверху 15 т.р. в гугл и 85 т.р. в яндекс. с которой будет 8,5 т.р. комиссии. = 23,5 т.р. дохода.
3) 2Alexandr Klimov - средний у вас, это миллионы, десятки или сотни миллионов рублей в месяц?
При этом они к тому же еще и сами по себе упрощенцы (а по комиссионному договору деньги берут с НДС), то есть просто перераспределить платежи себе в карман они не могут, они должны эти деньги брать прозрачно и отдельно.
Это бизнес. А Шульгин всегда был разумным человеком, иначе зачем менять Хелленик Колу на Яндекс?
Зачем человеку, организации самим это делать, если можно отдать это агентству, которые в этом разбирается и не просит сверху наличность?
Чтоб самим делать - надо человека в штат, а это уже лишнии затраты.
Собственники Яндекса - это инвестиционные/пенсионные фонды, им риски не нужны. 2% на Турцию - это потолок свободы расходов менеджмента.
Автор вообще понимает о чем говорит? Такое ощущение, что нахватался где-то терминов, понятия не имеет о них, но хочет прослыть умником. Учи матчасть вообщем перед тем как что-то писать
Сделайте лучшим!
Что ты делаешь, прекрати!
Не все смогут вкурить в контекст.
А вслед за бюджетами и пользователи переместятся и с удвоенной силой будут осваивать перемещенные бюджеты.
Пчелы против меда. классика.
Яндекс не хочет нам платить, а мы тогда сольем бюджеты Гуглу. И пофиг на выгоду клиента. Так шотле?
Шантажисты и рэкетиры какие-то, а не агентства.
Комментарий afandi отредактирован afandi 27.02.2013 13:44:01
Вот да, агентствам уже пора начинать думать о задачах своего клиента и о том, как принести ему больше пользы, а не о том, как бы побольше бабла срубить на комиссии.
Агентство должно предоставлять клиенту услугу, сервис. И клиент должен за эту услугу платить агентству. В случае наличия комиссий, агентства частенько впаривают клиенту ту площадку, где у нее просто лучше условия. И это уже, простите, даже не просто хреновое РА, которому плевать на задачи клиента, а тупой посредник, смысла в котором никакого нет, поэтому он и не должен жить на рынке.У агентства должны быть свои технологии, специальные патентованные "сосуще-лизальные" аппараты, за которые клиенты будут их любить больше, чем Яндекс, Гугл или кого там еще. И эти ноу-хау должны держить клиента и убеждать его в необходимости работы с агентством. Этим хлебом должно кормиться агентство, а не комиссиями от площадок.
Идеализм, конечно, но частично к этому рынок все равно придет.
В каких отчетах пишут, что менеджмент Яндекса контролирует 35% голосов? 35% от чего? От того, что контролирует Волож-Сегалович или от всех?
Хуже. Только КГБ. И любой, что прочитает совершенно открытый SEC filling Яндекса на эту тему.
35% от чего?
Они имеют 35% voting power. Это то, большинством чего принимают решение на совете директоров.
PS Прочитали бы хоть что-то, а...
Автосалоны ничего не должны зарабатывать на автомобилях, ведь это не они их произвели. С какой стати клиенту платить автосалону, ведь он не создает добавочной стоимости! А еще распространена ситуация, когда автосалон продает ту марку автомобиля, где больше маржа! Автосалоны тупой посредник, смысла в котором никакого нет, поэтому он и не должен жить на рынке.
Если же комментатор хочет справедливости именно в рекламном рынке, то пусть возьмет своего Санчо и борется с медийкой. Ведь там агентства могут получать скидки до 70%.
Комментарий у вас получился едкий, но немножко глупый, уж простите за прямоту.
>... мелкие агентства - те, что раньше могли существовать только на комиссии Директа...
Давайте попробуем "посчитать" такое агентство. Расчет региональный.
5-10 человек, чтобы им хоть как-то сводить концы с концами, нужно зарабатывать 250-500 т.р. в месяц.
И если они, "подлые", существовали только на комиссии Яндекса, они должны были бы продавать Директа на 2-4 млн. в месяц.
"Средний чек" клиента по Директу в регионе - 3 т.р., т.о. получаем 650-1300 клиентов...
Такая толпа просто порвет это агентство (норма клиентского менеджера в Яндексе, если не ошибаюсь, около 30 клиентов).
Да, расчет груб, но я это к тому, что по моему скромному мнению нет таких агентств в природе.
Ни для мелких агентств, ни для веб-студий Директ никогда не был значимым источником доходов.
В большинстве случаев - скорее головной болью. Это как спички и соль в магазине: прибыли никакой, но не продавать нельзя, покупатели не поймут...
Новые условия кстати касаются и медийки Яндекса. Она и раньше для среднего клиента была не очень конкурентна относительно того же Mail.ru, а теперь и подавно.
>Кто проиграет от действий героя?
Проиграет в первую очередь клиент.
Причем в любом раскладе.
Агентство не может работать бесплатно, и если клиент остается у агентства, то он получит свои клики из Яндекса на 15% дороже.
А если клиент уйдет к Яндексу, то он получит или перекос в рекламе (любая площадка тянет одеяло на себя), или дополнительные издержки от коммуникации одновременно и с Яндексом и с тем же агентством (по AdWords, медийке, SEO и пр.).
Проиграет ли от этого Яндекс? Надеюсь, шаг взвешен и они знают, что делают...
Комментарий Forsite отредактирован Forsite 28.02.2013 01:22:01
Какие 10%. Если у вас постоянный клиент, у которого хорошая накопленная скидка, то комиссия от 7%. Все. Занавес. Комиссию фактически отменили. Было 13%, а теперь 7%, а там посмотрим.
10% вы будете получать только за нового клиента. Это продлится недолго, пока он не накопит скидку.
Комментарий expert1 отредактирован expert1 28.02.2013 09:42:12
Отжимают деньги за свой продукт, пока еще позволяет почти монопольное положение на рынке.
Весьма последовательно: региональные представительства, отъем крупных клиентов, которым некуда деваться, отъем скидки у агентств.
Комментарий Alex Anisimov удален Администратором 28.02.2013 23:28:44
На смешная комиссия в 10% это итак копейки. А Агентства, особенно в регионах образовывают клиентов и по сути именно благодаря им яндекс за эти годы так быстро рос.